24 anty-prawa marketingu – czyli, co marki luksusowe robią inaczej

Każdy, kto zajmuje się komunikacją marek premium i luksusowych, wie, kim jest J. N. Kapferer. To jeden z największych autorytetów, jeśli chodzi o budowanie strategii dla marek luksusowych. Jego książka „The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands” stanowi branżowy klasyk, który po prostu trzeba przeczytać.

Główna teza tej książki opiera się na przekonaniu, że marki luksusowe wymagają odmiennego podejścia do marketingu, które odbiega od tradycyjnych zasad stosowanych przez rynek masowy. Kapferer proponuje 24 anty-prawa marketingu stworzone specjalnie dla branży luksusowej. Obejmują one szeroki zakres tematów, od pozycjonowania i cen po reklamę i relacje z klientami. Podkreślają one znaczenie niedostępności, wysokiej jakości wykonania, silnej tożsamości marki i tworzenia więzi emocjonalnych z klientami.

Zapraszam Was dzisiaj do spojrzenia na marketing z zupełnie innej strony. W związku z tym, że książka nie została przetłumaczona na język polski, zaproponuję własne tłumaczenia poszczególnych pozycji, a w nawiasie zamieszczę oryginalne nazwy stworzone przez Kapferera.  

Chodźcie, złamiemy kilka zasad marketingowych.

1. Zapomnij o pozycjonowaniu, luksusu się nie porównuje. (Forget about „positioning”, luxury is not comparative). 

Marki luksusowe powinny skupić się na swojej unikalnej tożsamości, a nie porównywać się z konkurentami. Bycie wyróżniającym się i zapadającym w pamięć jest ważniejsze niż zajmowanie określonej pozycji na rynku. To właśnie ta unikatowość pokazuje ich wartość i przyciąga konsumentów. Luksus jest wyrazem konkretnego smaku i wyjątkowej osobowości. 

2. Czy Twój produkt ma wystarczająco dużo niedoskonałości? (Does yourproduct have enough flaw?  

To jest dość prowokacyjne pytanie. W końcu w luksusie doceniamy doskonałość produktu.  Niedoskonałości i osobliwości w produktach luksusowych mogą sprawić, że stają się one bardziej pożądane, dodając im charakteru i uroku, które odróżniają je od masowo produkowanych alternatyw. 

3. Nie ulegaj życzeniom klientów. (Do not pander to your customers’ wishes).   

Marki luksusowe nie powinny być kierowane wyłącznie przez żądania konsumentów. Zachowanie unikalnej tożsamości marki oznacza pozostanie wiernym wartościom i wizji, nawet jeśli oznacza to, że nie spełnią oczekiwań każdego konsumenta. To nie jest w końcu ich celem. . 

4. Trzymaj z daleka osoby, które nie są entuzjastami marki. (Keep non-enthusiasts out). 

Marka luksusowa powinna kierować się do wybranej grupy, która docenia unikalność jej oferty i wartości, którymi się kieruje. Koncentrując się na wybranej niszy, marki mogą mieć pewność, że ich przekaz trafia do odpowiednich osób. Markom luksusowym nie zależy na tym, żeby „odbić klientów” konkurencji. Zależy im na osobach, które będą z nimi, bo podzielają ich przekonania.   

5. Nie reaguj na wzrastający popyt. (Do not respond to rising demand). 

W tradycyjnym marketingu chodzi o skalowanie biznesu i ciągły wzrost. Pokazuje to między innymi masowa dystrybucja. Marki luksusowe podchodzą do tego inaczej. Zamiast nadmiernie się rozwijać, aby sprostać rosnącemu popytowi, skupiają się na utrzymaniu wyłączności poprzez celowe ograniczenie swojej bazy klientów i dostępnych produktów. Ferrari celowo produkuje rocznie mniej niż 6000 samochodów. Marka Hermès wstrzymuje produkcję, jeśli jakiś produkt sprzedaje się zbyt dobrze.  

6. Zdominuj klienta. (Dominate the client). 

Domeną luksusu jest kultura i dobry smak. To właśnie marka luksusowa ma stanowić autorytet dla swoich klientów. Wchodzi ona w rolę doradcy, mentora, przewodnika i edukatora.  

7. Utrudnij klientom zakup. (Make it difficult for clients to buy). 

Marka luksusowa ma być czymś, na to trzeba sobie zapracować. I to nie tylko pod kątem finansowym. Stworzenie atmosfery wyłączności i niedostępności może zwiększyć atrakcyjność marki. Ograniczenie dostępności lub wprowadzenie listy oczekujących może uczynić produkt lub usługę bardziej pożądaną. Tworzenie ekskluzywnych kolekcji i unikatowych produktów maksymalizuje pragnienie bycia pierwszą i jedyną osobą, która dostęp do danego produktu.  

8. Chroń klientów przed osobami, które klientami nie są. Chroń kluczowych klientów przed resztą. (Protect clients from non-clients, the big from the small). 

Marki luksusowe inaczej traktują „ cennych klientów indywidualnych” (HNWI - High-net-worth individual), a inaczej osoby z mniejszymi możliwościami zakupowymi. Oczywiście nigdy nie dadzą odczuć wprost osobom mniej zamożnym, że są mniej ważne, ale będą na pewno doceniać i oferować dodatkowe usługi i indywidualne podejście tym z sektora HNWI. Tacy klienci mają dodatkowe przywileje, o których reszta nawet nie wie. Dodatkowo marki tworzą sub-brandy, aby móc zaproponować coś każdej grupie swoich klientów, z zależności od zasobności portfela.  

9. Rola reklamy nie polega na sprzedaży. (The role of advertising is not to sell). 

Reklama w branży luksusowej skupia się na budowaniu historii marki i tworzeniu emocjonalnej więzi z publicznością. Ostatnią rzeczą, o której pomyśli marka luksusowa jest agresywna sprzedaż produktów lub usług. 

10. Komunikuj się z tymi, którzy nie są Twoją grupą docelową. (Communicate to those you are not targeting). 

Marki luksusowe mogą wzbudzać zainteresowanie i pożądanie, docierając do szerszej publiczności, nawet jeśli ta publiczność nie mieści się w rynku docelowym. Buduje to pożądany wizerunek marki w świadomości społeczeństwa i sprawia, że marka może zyskać konsumentów aspirujących.  

11. Przewidywana cena zawsze powinna wydawać się wyższa niż rzeczywista cena. (The presumed price should always seem higher than the actual price) 

Rzadko kiedy znajdziemy w katalogach lub na stronach internetowych produkty marek luksusowych (te produkty flagowe) ceny produktów. Aby poznać cenę torebki Louis Vuitton, musimy co najmniej zadzwonić do sklepu. Chcąc kupić torebkę Hermèsa musimy się udać do butiku i tam zapytać sprzedawcę o cenę. Podobnie będzie w przypadku Rolexa. Wyższa postrzegana wartość może sprawić, że produkty lub usługi luksusowe będą bardziej atrakcyjne dla klientów, którzy mogą czuć, że dostają dobrą ofertę. Jest to przeciwieństwo do marek masowych, które starają się przekonać, że ich produkty są tańsze niż w rzeczywistości – np. samochód, którego cena zaczyna się od 40 000 zł… a później okazuje się w salonie, że trzeba zapłacić min. 80 000 zł, aby otrzymać samochód z minimalnym wyposażeniem.  

12. To luksus ustala cenę, a nie cena nie ustala luksus. (Luxury sets the price, price does not set luxury) 

To, że coś jest drogie, nie znaczy, że jest luksusowe. Cena nie determinuje luksusu. Marki luksusowe powinny ustalać swoje ceny na podstawie swojej unikalnej oferty i tożsamości marki, a nie na podstawie trendów branżowych lub cen konkurentów. W branży luksusowej liczy się przede wszystkich dobrej jakości produkt lub usługa i to ta jakość i doświadczenie związane z produktem wpływa na cenę. 

13. Podwyższaj regularnie ceny, aby zwiększyć popyt. (Raise your prices as time goes on in order to increase demand). 

Rynek masowy ma to do siebie, że im niższa cena, tym wyższy popyt. W branży luksusowej jest odwrotnie. Marki luksusowe regularnie, co roku podnoszą ceny. Jednocześnie stale odnotowują wzrosty sprzedaży. Stopniowe podwyższanie cen może poprawić postrzeganie marki jako tej, której dostępność jest ograniczona dla wybranych osób. Utrzymuje to zasadę ograniczonej osiągalności. Jednocześnie pokazuje też, że zakup produktów luksusowych może być traktowany jako inwestycja.  

14. Nieustannie podwyższaj średnią cenę zakresu produktów. (Keep raising the average price of the range). 

W tradycyjnym marketingu często mamy do czynienia ze zjawiskiem, w którym gdy jedna firma wypuszcza jakąś kategorię produktową, jej konkurencja obniża cenę na podobne produkty. W marketingu marek luksusowych jest inaczej. Ciągłe podnoszenie średniej ceny świadczonych usług nie tylko zwiększa postrzeganie wyłączności, ale także pomaga przyciągnąć klientów, którzy poszukują ofert premium. 

15. Nie sprzedawaj. (Do not sell). 

Wszyscy lubimy kupować, ale nie lubimy, jak nam się coś sprzedaje. Marki luksusowe skupiają się na tworzeniu aury pożądania. Agresywna sprzedaż nie leży w ich wartościach. Luksus opowiada o sobie historię, pokazuje swoją wielkość i sprawia, że konsumenci chcą być częścią tego świata, a gdy już się do niego dostaną, to czują dumę, że do niego przynależą.  

16. Trzymaj gwiazdy z dala od reklamy. (Keep stars out of your advertising).

Marketing masowy często podpiera się wizerunkiem celebrytów w swoich kampaniach reklamowych. Współpraca marki luksusowej z gwiazdą może być ryzykowna. W kampaniach skierowanych do szerszego grona odbiorców takie współprace się zdarzają. Jest to stosowane np. w przypadku kosmetyków sygnowanych przez markę luksusową, natomiast jest to kategoria produktowa na tyle dostępna, że nie podchodzi już pod obszar luksusowy. Pamiętajmy o tym, że to marki luksusowe mają być autorytetem same w sobie. Powinny się więc skupić sna swoich unikalnych cechach, a nie polegać na wsparciu gwiazd. 

17.  Kultywuj bliskość ze sztuką dla wybranych. (Cultivate closeness to the arts for initiates).

Marka luksusowa promuje dobry smak i kulturę wysoką. Luksus lubi się z art brandingiem.  Ingerencja elementów artystycznych w kampanie marketingowe pomaga stworzyć wyrafinowane i wyszukane doświadczenie, o którym się mówi. Marki luksusowe często podejmują współpracę z artystami lub wręcz tworzą swoje muzea.  

18. Nie przenoś swoich fabryk. (Do not relocate your factories). 

Marki masowe często relokują swoje fabryki i magazyny ze względu na redukcję kosztów. Zarządzanie markami luksusowymi nie pochwala tej strategii. Luksus nie oszczędza. Pozostanie wiernym swoim korzeniom i początkom marki może wzmocnić jej autentyczność. Dziedzictwo i historia jest jednym z kluczowych elementów budowania marki luksusowej.  

19. Nie zatrudniaj konsultantów. (Do not hire consultants). 

Poleganie na wewnętrznej wiedzy eksperckiej zdecydowanie lepiej wzmacnia tożsamość i autentyczność marki niż to, co może zaoferować konsultant zewnętrzny, który nie zna wartości marki i nie utożsamia się z nią. W przypadku rynku masowego konsultanci i dostawcy zewnętrzni często skupiają się na tym, żeby wykonać swoją pracę „po kosztach”. W przypadku marek luksusowych zawsze na pierwszym miejscu będzie jakość.  

20. Nie testuj. (Do not test). 

Marki luksusowe powinny stawiać kreatywność i innowacje ponad badaniami rynkowymi. Testowanie produktu oznaczałoby, że marka luksusowa staje się zależna od gustu konsumentów. A to jest sprzeczne z istotą marek luksusowych. W końcu to luksusowi przypisuje się rolę edukowania o tym, czym jest dobry smak.  

21. Nie szukaj konsensusu. (Do not look for consensus). 

Wspomniane wcześniej testowanie oznacza poszukiwanie konsensusu, a decyzja należy do większości przeciętnych ludzi. Luksusowymi decydentami są z reguły osoby, które odniosły duże sukcesy, ale nie reprezentują większości. Można to uznać za funkcjonującą zasadę zarządzania luksusem. 

22. Nie szukaj synergii w grupie. (Do not look after group synergies). 

Łączenie się marek luksusowych w ramach koncernu nie jest niczym zaskakującym. LVMH ma w swoim portfolio wiele luksusowych brandów. Nie poddają się one jednak ujednoliceniu w ramach grupy. Kluczem do sukcesu jest skupienie się  na indywidualnych mocnych stronach marki i zachowanie jej autonomicznego charakteru.    

23. Nie szukaj obniżenia kosztów. (Do not look for cost reduction). 

Luksus tworzy wartość. Ale ta wartość (przychód) nie może pochodzić z redukcji kosztów. W luksusie nie ma drogi na skróty. Próba redukcji kosztów może zagrażać jakości i unikatowości produktów lub usług luksusowych. Zamiast tego marki luksusowe powinny skupić się na utrzymaniu wysokich standardów i dostarczaniu wyjątkowych doświadczeń. 

24. Nie sprzedawaj otwarcie w Internecie. (Just sell marginally on the Internet). 

Obecność w Internecie jest obecnie koniecznością, jednak marki luksusowe powinny starannie kształtować swoją wizerunek w sieci, żeby utrzymać ograniczoną dostępność i ekskluzywność swoich produktów. Luksus to przede wszystkim doświadczenie. Również to doświadczenie, które klienci otrzymują podczas zakupów bezpośrednio w butiku marki. To jest coś, czego nie da się przenieść do świata online, dlatego marki ograniczają asortyment dostępny w sklepach internetowych do tańszych kategorii produktowych. 

*** 

Poprzez stosowanie powyższych anty-praw marketingu, marki luksusowe mogą rozwijać silną tożsamość,  utrzymywać ekskluzywny charakter i tworzyć emocjonalne więzi z odbiorcami.