Demokratyzacja luksusu - działanie strategiczne czy mezalians?

Jednym z czynników determinujących pojęcie luksusu jest jego ekskluzywność i ograniczona dostępność. Historycznie luksus przeznaczony był dla elity społecznej. Tylko wybrane grupy  miały dostęp do ekskluzywnych doświadczeń, które zapewniał sektor dóbr luksusowych. Ta niedostępność wzmagała pożądanie i pragnienie, żeby znaleźć się w elitarnej grupie. 

Poprawa sytuacji ekonomicznej i wzrost zarobków spowodowały, że nowe grupy konsumentów zaczęły dobijać się do drzwi luksusowego świata. Pojawiła się potrzeba przynależności do wyższej grupy społecznej i manifestowania poprawy swojej pozycji. Każdy w końcu chciałby doświadczyć chociażby namiastki luksusu.

Dywersyfikacja marki luksusowej 

Jedną ze strategii marek luksusowych, która ma na celu rozszerzenie kategorii produktowej, jest dywersyfikacja. Możemy wyróżnić dywersyfikację poziomą i pionową. 

Dywersyfikacja pozioma charakteryzuje się tym, że marka rozszerza swoje portfolio o nowe kategorie produktowe zachowując stopień elitarności oraz wysoki próg wejścia. W dalszym ciągu pozostaje niedostępna dla sporej części społeczeństwa, a swoją ofertę kieruje do wybranych. 

Jeśli natomiast mówimy o dywersyfikacji pionowej, to w przypadku marek luksusowych mamy na myśli tylko kierunek "w dół". Taki zabieg określamy właśnie jako demokratyzację lub akcesoryzację. Polega to na tym, że marki luksusowe oferują bardziej przystępne cenowo wersje swoich produktów lub wprowadzają bardziej dostępne kategorie produktów, takie jak segment beauty czy okulary. Oznacza to, że marka może sygnować swoim logotypem zarówno sukienkę haute couture o wartości 200 000 zł, jak również perfumy, które można kupić już za 500 zł. 

Konsekwencje demokratyzacji marki 

Zjawisko demokratyzacji spowodowało przedefiniowanie pojęcia luksusu. Myślę, że można się nawet pokusić o stwierdzenie, że znaczenie tego słowa się zdewaluowało. Luksus utracił swoje pierwotne znaczenie i zaczął być nawet stopniowany jako niedostępny, pośredni i dostępny. Należałoby się zastanowić, czy "luksus dostępny" dalej pozostaje w kategorii luksusu, czy może już bardziej podchodzi pod sektor marek premium.

Demokratyzacja oznacza to, że każdy ma dostęp do świata luksusu, dlatego liczba klientów się powiększa. Z ekonomicznego punktu widzenia to dobry znak. Jednak to, że historyczne rozwarstwienie społeczne stopniowo zanika, niesie za sobą również ryzyko wulgaryzacji, czyli zniekształcenia się pojęcia luksusu i uproszczenia, a także spłycenia jego wartości. 

Dlaczego marki się na to decydują?

Strategia dotycząca rozszerzenia portfolio produktowego powinna być przemyślanym procesem.  Demokratyzacja luksusu wynika często z dążenia do większej inkluzywności i rozwoju. Warto zauważyć, że w pierwszej dekadzie XXI wieku wzrost rynku był napędzany przez demokratyzację, tak więc czynnik ekonomiczny jest istotny z punktu widzenia marki. 

Demokratyzacja luksusu ma wiele zalet, zarówno dla konsumentów, jak i dla samych marek luksusowych. Dzięki temu zabiegowi marki mogą rozszerzyć portfolio produktowe, dotrzeć do większego grona konsumentów i zyskać nowych, lojalnych klientów. Demokratyzacja pozwala się też dostosować do obecnych potrzeb rynkowych i budować świadomość marki. Jest to niezwykle ważne w czasach, kiedy konkurencja jest coraz większa, a społeczeństwo staje się coraz bardziej zamożne. 

Demokratyzacja luksusu niesie za sobą niewątpliwie wiele korzyści. Wdrożenie tej strategii wymaga jednak zrównoważonego podejścia do ekspansji na rynku dóbr luksusowych, aby nie stracić swojego prestiżu i ekskluzywności. Jak historia pokazuje, nie wszystkim markom to się udało.