Kochanek czy Błazen? Dwanaście archetypów marek luksusowych

Co mają wspólnego takie marki luksusowe jak Gucci, Rolex czy Chanel? To nie tylko produkty, to przede wszystkim opowieści. Opowieści, które budują osobowość marki i tworzą silne więzi emocjonalne z klientami.

Zapraszam Cię dzisiaj na wyprawę fascynującą galerię ludzkich osobowości, które są kluczem do sukcesu marek luksusowych.

Zacznijmy od tego, że sama koncepcja dwunastu archetypów nie odnosi się tylko do marek luksusowych, ale jest powszechnie wykorzystywana przez marketerów do kształtowania tożsamości marki, z którą odbiorcy będą czuli więź emocjonalną.

Pojęcie dwunastu archetypów wprowadził szwajcarski psychiatra Carl Gustav Jung, który twierdził, że w ludzką psychikę są wbudowane uniwersalne wzorce zachowań oraz motywacji. Analizując marzenia ludzi, zaobserwował podobne wątki mitów i legend, które w nich powracały. Właśnie te obrazy, które występują w baśniach, mitach, legendach, a także naszych snach, nazwał archetypami.

Każdy z dwunastu archetypów reprezentuje inną osobowość, która wpisuje się w ludzkie doświadczenie. Marki wykorzystują to i identyfikują się z danym archetypem tworząc osobowość, z którą mogą się utożsamiać ich docelowi konsumenci. Dzięki temu mają poczucie, że marka jest im znana i bliska.

Każdy z archetypów ma swój unikatowy zestaw cech, wartości, idei, a także motywacji. Opracowując strategię warto określić archetyp własnej marki. Prawidłowa identyfikacja pomoże budować trwalsze i głębsze relacje z docelową grupą odbiorców, a także wpłynie na pozycjonowanie marki.  W przypadku marek luksusowych zabieg ten pomaga zrozumieć, czego klienci oczekują od swoich wymarzonych marek i tym samym pozwala określić wymagane standardy.

Warto zauważyć, że czasami możemy marce przypisać więcej niż jeden archetyp.

 

Kochanek (The Lover)

Kochanek należy do archetypów w segmencie przynależności. 

Archetyp Kochanka nacechowany jest romantyzmem, zmysłowością. Podąża on za własnym sercem, otacza się pięknem. Towarzyszą mu ludzie i rzeczy, które obdarza miłością. Robi wszystko, żeby odbiorca czuł się wyjątkowo tworząc z nim intymną więź. To nie tylko miłość romantyczna, ale mamy tu do czynienia także z miłością rodzicielską, rodzinną, duchową, z przyjaźnią.

Marki, które odzwierciedlają archetyp Kochanka cenią budowanie relacji, więzi oraz intymność. Kochanek jest też estetą, dlatego stara się prezentować swoją zmysłowość i sensualność w jak najbardziej atrakcyjny sposób.

Przykładem takich marek są Chanel i Christian Dior.

Towarzysz (Everyman)

Archetyp Towarzysza plasuje się w obszarze przynależności.

Archetyp opisujący przeciętnego, zwykłego człowieka, który pragnie akceptacji. Jego podejście jest przyjazne. Można go utożsamić z relaksem, spokojem i stabilizacją. Takie marki nie szukają poklasku, nie muszą się wyróżniać z tłumu. Ich przekaz jest taki, że bycie normalnym, przeciętnym człowiekiem też jest w porządku i można się z tym doskonale czuć. W przeciwieństwie do innych archetypów, które wykazują elitarną osobowość, Towarzysz oferuje codzienną funkcjonalność osadzoną prostocie. Ten archetyp utożsamia się z rodziną i kulturą, kierując się do tych do tych, którzy potrzebują poczucia przynależności, stabilizacji, autentyczności i niezawodności. Odbiorcy marki nie potrzebują wyróżniania się z tłumu. Szukają w marce swojej  strefy komfortu. Marki-Towarzysze osiągają sukces produkując wysokiej jakości, niezawodne produkty, które klienci doceniają.

Przykładem marki jest Loro Piana.

Błazen (The Jester)

Błazen, podobnie jak Kochanek oraz Towarzysz, mieści się w segmencie przynależności.

Archeotyp Błazna realizuje swój cel polegający na sprawianiu ludziom przyjemności, bawiąc ich, zachęcając czasami do impulsywnego, niezahamowanego zachowania. Ten archetyp marki nie zawsze ma na celu odsunięcie odbiorców ze strefy komfortu, ale na pewno zachęca ich do śmiałych posunięć i wspólnego śmiechu. Błazen jest śmiałym kreatorem niestandardowych rozwiązań, co czyni go doskonałymi innowatorami w zakresie marketingu. Chociaż na pierwszy rzut oka może się wydawać, że Błazen żyje chwilą, to tak naprawdę rozumie przemijający charakter życia i uważa, że należy czerpać z niego garściami. 

Archetyp Błazna często odwołuje się do wewnętrznego dziecka swoich klientów. Pragnie je ożywić traktując priorytetowo dobry humor i zabawę. Produkty marki są często głośne i ekscentryczne, a komunikacja i kampanie reklamowe ocierają się o surrealizm.

Przykładem marki może być Moschino lub Gucci.

Twórca (The Creator)

Archetyp Twórcy odnajdziemy w obszarze stabilizacji.

Archetyp Kreatora to przede wszystkim innowacja i kreatywność. Kreator zazwyczaj nie poda za schematami, tylko przeciera nowe szlaki, stając się pionierem w danej dziedzinie. Jego celem jest stworzenie unikatowych produktów o trwałej wartości, które są kompatybilne z wizją marki. Ten archetyp daje swoim klientom możliwość wyrażenia siebie za pomocą konkretnego wzornictwa, technologii lub designu. 

Sama marka bywa owiana tajemniczą aurą dotyczącą nowych produktów i ich dostępności. Klienci często twierdzą, że produkty oferowane przez dany brand definiują ich osobowość. Odbiorcy takiej marki nie chcą tradycyjnej reklamy, prostych produktów i funkcji, które już istnieją. Docelowy konsument jest gotowy zapłacić wyższą cenę za produkty, które sprzyjają kreatywności i samowyrażaniu. Chcą produktów i marki, z którą będą się identyfikować.

Przykłady: Hermès, Apple.

Opiekun (The Caregiver)

Archetyp Opiekuna plasuje się w obszarze stabilizacji. 

Jego celem jest pomaganie innym, dbanie o swoją grupę odbiorców, opiekowanie się nimi i zapewnienie najwyższego poziomu obsługi oraz niewyobrażalnego komfortu. Opiekun często przyjmuje rolę uzdrowiciela, który ma na względzie najlepsze interesy swoich klientów. Te marki są pełne ciepła, empatii i oferują wsparcie emocjonalne lub fizyczne poprzez swoje produkty, usługi, przekazy i model biznesowy. 

Ten archetyp idealnie oddaje ideę luksusowych hoteli i podróży. Marka zawsze stawia klienta i jego zadowolenie na pierwszym miejscu. Doświadczenie i komfort odbiorcy są najważniejsze na każdym etapie styku z marką.

Doskonałym przykładem będzie grupa luksusowych hoteli Four Seasons lub Ritz.

Władca (The Ruler)

Archetyp Władcy znajduje się w obszarze stabilizacji. 

Jest on książkowym przykładem lidera, doskonałego przywódcy, który siłę opiera o swój autorytet. Dąży do stabilizacji i kontroli otoczenia. Cechuje się niekwestionowaną wiedzą branżową i doświadczeniem. Władca utożsamiany jest z bogactwem i sukcesem i często jest przedstawiany jako bardziej męski niż inni.

Marka-Władca pokaże w swojej komunikacji marketingowej, że jest liderem rynku. Będzie podkreślała to, że klienci nie powinni zadowalać się niczym innym niż tylko doskonałością. Do klientów to przemawia, bo często mają tak samo dominującą osobowość jak marka. Podejmują odważne kroki i są skłonni zapłacić odpowiednią cenę za produkty, które podkreślą ich sukcesy życiowe i zawodowe.

Przykładem archetypu Władcy jest Rolex.

Mędrzec (The Sage)

Archetyp Mędrca odnajdziemy w obszarze niezależności. 

Wartości, które wyznaje to mądrość, prawda, zaufanie i wiedza. To są marki, które nie tylko pogłębiają swoją wiedzę, ale także się nią dzielą. Marki-Mędrcy są postrzegane jako godni zaufania liderzy, na których można polegać. Z tego powodu takie marki często posiadają lojalną grupę klientów, którzy stale wracają, by zaczerpnąć jeszcze więcej mądrości i kompetencji marki. 

Mędrzec buduje wiarygodną i godną zaufania markę, tworząc obraz mentora, uznając jednocześnie walory intelektualne i mądrość swoich klientów.

Doskonałym przykładem jest Patek Philippe.

Odkrywca (The Explorer)

Odkrywca plasuje się w segmencie niezależności. 

Jego celem jest zdobywanie nowych doświadczeń, odkrywanie świata. Ceni wolność i nie znosi ograniczeń. Odkrywca jest żądny przygód, pionierski, niezależny i ambitny. Ten archetyp przypisuje się markom sprzedającym wytrzymałe, solidne produkty przeznaczone do użytku na zewnątrz, kojarzące się z podróżą.  

Marki-Odkrywcy nie boją się ryzyka, przyciągają zazwyczaj klientów ekscytującymi kampaniami  i inicjatywami. Ponieważ klienci Odkrywców poszukują emocji i nie lubią stagnacji, nieszablonowe inicjatywy są bardzo skuteczne w przyciąganiu ich zainteresowania.

Przykładem takich marek są m.in. Louis Vuitton i Land Rover.

Niewinny (The Innocent)

Archetyp-Niewinny przebywa w obszarze niezależności. 

Cechuje się optymizmem i dążeniem do harmonii w otaczającym go świecie. Zazwyczaj nie jest zwolennikiem innowacji, oferuje prosty sposób rozwiązania problemu i ściśle kojarzy się z pozytywnością, prostotą i szczęściem. Marki, które uosabiają się z tym archetypem radzą sobie szczególnie dobrze w branżach, które obejmują organiczne lub naturalne składniki, takich jak kosmetyki i pielęgnacja skóry. 

Klienci marki-Niewinny cenią sobie proste rozwiązania, szczerość i przejrzystość. Marki powinny pozwolić, aby te wartości były widoczne na każdym etapie kontaktu z klientem. Muszą być też spójne z misją i wizją marki.  

Przykładem może być marka Byredo. Niektórzy wskazują tu również Chanel.

Czarodziej (The Magician) 

Czarodzieja znajdziemy w obszarze Ryzyka. 

Ten archetyp będzie dostarczał niesamowitych doświadczeń, przekształcając zwykłe w niezwykłe. Są to marki, które potrafią zrobić coś z niczego myśląc nieszablonowo. Czarodziej przenosi swoich odbiorców do utopijnego świata, poza granice wyobraźni. Podobnie jak Twórca, ten archetyp marki skupia się głęboko na kreatywności. Marka-Czarodziej skupia się na wyobraźni, a częścią jej strategii jest przekształcanie pomysłów w ekscentryczne produkty i doświadczenia. 

Strategia marki opiera się również na integralności, otwartości umysłu i innowacyjności. Archetyp marki Czarodzieja najlepiej sprawdza się w przypadku marek oferujących produkty lub usługi, które zabierają swoich klientów w podróż w nieznane. Dzięki silnym przesłaniom i komunikacji klienci powinni czuć, że uciekają od rzeczywistości, przenosząc się w magiczne miejsce.

Przykładem są marki BVLGARI I Gucci. I oczywiście Disney ;) 

Buntownik (The Outlaw / The Rebel)

Buntownik uplasował się w obszarze ryzyka, tak jak jego poprzednik. 

Wierny swojej nazwie, archetyp Buntownika nie lubi zasad i konformizmu. Buntownik sięga po burzliwą stronę ludzkiej natury w nadziei na wprowadzenie zmian i wstrząśnięcie ustalonym porządkiem. Ten archetyp marki będzie przeciwstawiał się normom społecznym, demontując istniejące paradygmaty jako sposób na stworzenie czegoś nowszego i lepszego. 

Buntownik najlepiej sprawdza się w przypadku marek, które umożliwiają klientom wyrażanie ich niekonwencjonalnej osobowości i pragnień. Klienci marek-Buntowników są napędzani ekscytacją anarchii. Marka musi przeciwstawiać się stereotypowym normom społecznym w swoich kampaniach, aby nawiązać kontakt z podobnie myślącym segmentem odbiorców. Buntownik szokuje i jest kontrowersyjny. Tego właśnie oczekują od niego jego odbiorcy.

Przykładem archetypu Buntownika jest Balenciaga.

 

Bohater (The Hero)

Bohater znajduje się w segmencie ryzyka. 

Archetyp Bohatera jest symbolem odwagi i inspiracji. Te marki mają na celu przewodzenie swoim klientom w tworzeniu lepszego świata. Bohater jest odważny, dzielny, ale nie odstrasza swoją dominacją.  Przyjmuje każde rzucone mu wyzwanie. Bohater jest ambitny i zachęca swoich odbiorców do cięższej pracy. Ten archetyp nie boi się rywalizacji. Będzie także rozwiązywał ważne problemy społeczne.  

Klienci marki są ambitni i pracowici. Oczekują od marki wysoko wykwalifikowanych jednostek, z którymi będą mogli się utożsamiać. Marki-Bohaterowie tworzą produkty, które mają imponować.

Przykładem takich marek będą Tesla, Mercedes Benz oraz, jak niektórzy wskazują, również Rolex.

***

Budując lub rozwijając własną markę, warto przyjrzeć się powyższym archetypom i określić, który z nich najlepiej oddaje jej cele, wartości i tożsamość. Będzie to doskonałym punktem wyjścia do zbudowania spójnego przekazu i odpowiedniej strategii komunikacji z grupą docelową.