Masstige, czyli luksus dla mas

Produkty marek luksusowych stają się dostępne dla coraz większej liczby osób za sprawą rosnących zarobków oraz akcesoryzacji luksusu. Masstige stał się nowym sposobem tworzenia produktów lub linii produktowych, które z jednej strony są bardziej osiągalne i kierowane do szerszej publiczności, ale jednocześnie zachowują cechy produktów z najwyższej półki. 

Zacznijmy od teorii

Termin „Masstige” po raz pierwszy został użyty przez Michaela Silverstein i Neila Fiske w ich książce Trading Up: The New American Luxury, Penguin, 2003. Masstige to połączenie dwóch słów: "masa" (mass) i "prestiż" (prestige). Jest to termin używany w marketingu i branży luksusowej do opisania produktów lub marek, które oferują wyższą jakość, prestiż lub wrażenie luksusu, ale są dostępne dla szerszej grupy konsumentów niż typowe produkty luksusowe. Masstige łączy w sobie elementy masowego rynku z elementami prestiżu i luksusu.

Produkty masstige charakteryzują się tym, że są zazwyczaj cenowo dostępniejsze niż produkty z segmentu luksusowego, ale nadal oferują pewne cechy lub jakość, która nadaje im prestiżowy charakter. Te cechy mogą obejmować ekskluzywne opakowania, wyjątkowe projekty, doskonałe materiały lub wysoką jakość wykonania.

Gdzie znajdziemy masstige?

Przykłady masstige mogą dotyczyć marek kosmetycznych, ubrań, zegarków, czy akcesoriów, które są dostępne w cenach wyższych niż typowe produkty masowego rynku, ale jednocześnie są bardziej dostępne niż produkty z segmentu luksusowego. Masstige pozwala markom na przyciągnięcie klientów, którzy cenią jakość i prestiż, ale niekoniecznie chcą wydawać ogromne sumy na produkty luksusowe.

Mając do czynienia z masstige widzimy zacierającą się granicę pomiędzy sektorem premium lub luksusowym a rynkiem masowym.

Doskonałym przykładem takiej strategii są edycje limitowane wypuszczane wspólnie przez markę reprezentującą rynek masowy oraz przedstawicieli świata luksusowego.

Sieć H&M jest znana z tego, że wykorzystuje masstige. Marka regularnie zaprasza do współpracy przy nowych kolekcjach znanych projektantów.

W 2004 roku H&M wypuścił limitowaną edycję zaprojektowaną przez Karla Lagerfelda w bardzo przystępnych cenach. Ta współpraca wpłynęła bardzo dobrze na wizerunek marki H&M. Jednocześnie Karl Lagerfeld zwiększył świadomość marki wśród młodych konsumentów. Kolekcje wypuszczane z przedstawicielami marek typu fast fashion są dobrym sposobem dla sektora luksusowego i projektantów, na edukowanie młodszego pokolenia, zapoznawanie ich z markami premium oraz ich stylistyką. Współpraca Karla Lagerfelda z H&M odniosła sukces, a wypuszczona przez nich kolekcja wyprzedała się błyskawicznie.

Na uwagę zasługuje także świetna kampania reklamowa, w której występuje sam Karl Lagerfeld. Wchodząc w taką współpracę, Karl musiał brać pod uwagę to, że rynek może różnie zareagować i że mogą pojawić się również głosy krytyczne. Na te potencjalne, negatywne opinie, Lagerfeld odpowiada już w spocie reklamowym.

Po współpracy z Karlem Lagerfeldem przyszedł czas na innych projektantów. Współpracę z H&M podjęli między innymi  Versace, Maison Martin Margiela, Stella McCartney, Commes des Garçons, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Marni, Isabel Marant, Lanvin, Matthew Williamson, Alexander Wang, Viktor & Rolf.

Takie współprace pomiędzy rynkiem masowym i markami luksusowymi mogą przynieść wymierne korzyści dla obu stron. Trzeba jednak dobrze zaplanować takie partnerstwo. Produkty masstige nie będą szyte na miarę, ani wykonane z najlepszych materiałów, bo to przełożyłoby się na ich cenę, która nie byłaby już osiągalna dla mas.  Należy pamiętać, że masstige nie jest luksusowy i nigdy nie będzie, ponieważ doświadczenie, które oferuje, jest masowe, a to, co jest masowe, nie może być wyjątkowe.