Premium vs. luxury. Jakie są różnice pomiędzy markami luksusowymi i premium

Premium czy luksusowy?

W potocznym języku często stosuje się zamiennie określenie „luksusowy” i „premium”, nie zastanawiając się szczególnie nad znaczeniem. Niby wyczuwamy jakąś subtelną różnicę, ale specjalnie nie pochylamy się nad nią. Oba te pojęcia kojarzone są z wysokimi standardami i równie wysokimi cenami. Warto jednak zauważyć, że różnica pomiędzy „luksusowy” i „premium” jest znacząca.

Luksus ma zapewnić przede wszystkim przyjemność i komfort.  Produkt luksusowy jest trudny do zdobycia i zazwyczaj wiąże się z wysokimi kosztami. Produkty luksusowe są ekskluzywne, unikalne i przeznaczone dla określonej klienteli. Cechują się wyjątkową jakością, rzemiosłem i rzadkimi materiałami. Bardzo istotną rolę odgrywa tutaj ich tradycja oraz rzemiosło. Bardzo często legenda marki oparta jest o postać założyciela. Produkt nie ma być użyteczny – to nie jest jego kluczowa cecha. Ma dostarczać emocji i przeżyć. Dzięki obcowaniu z marką luksusową konsumenci mają się poczuć dobrze.

Określenie „premium” odnosi się do produktów i usług wysokiej jakości, które przewyższają standardy rynkowe. Niekoniecznie jednak cechują się unikatowością i ekskluzywnością. Są one dostępne dla szerszej grupy konsumentów, którzy szukają wysokiej jakości i są gotowi zapłacić za tę jakość. Daleko jednak do cen i ekskluzywności produktów luksusowych.

Cechy

Marki luksusowe opierają się o swoje dziedzictwo i prestiż. Nie muszą dbać o posiadanie najnowocześniejszych funkcji i technologii. Wiedzą, że ich klienci wciąż wracają i polecają ich swojej społeczności ze względu na obietnicę marki i „dream factor”. Produkt nie jest kluczowy, kluczowe są emocje.

Marki premium dążą do wyznaczania standardów branżowych dzięki wyjątkowej jakości i technologii pracy. Starają się konkurować inwestując czas i pieniądze w poprawę doświadczeń swoich klientów i wyznaczanie standardów dla swojej branży.

Klienci

Klienci produktów luksusowych cenią dziedzictwo i historię marki. Często utożsamiają się z jej wartościami. Poszukują oni ekskluzywności i unikatowości. Produkty luksusowe traktują jako inwestycję i symbol statusu. Marki luksusowe   przyciągają ludzi z koneksjami, pewną pozycją społeczną i „starymi pieniędzmi”.

Konsumenci produktów premium cenią wysoką jakość i trwałość, ale również szukają dobrego stosunku ceny do jakości. Są gotowi zapłacić więcej za produkty, które oferują dodatkowe, namacalne korzyści, ale niekoniecznie szukają ekstremalnej ekskluzywności. Preferują produkty, które wyróżniają się lepszą jakością, składem etc. Baza klientów zazwyczaj składa się z kadry kierowniczej i osób o wyższym poziomie wykształcenia i wysokim standardzie życia. Jest to jeden z powodów, dla których marki premium muszą skupić się na projektowaniu profesjonalnego, wysokiej jakości doświadczenia klienta, aby być traktowanym poważnie przez tych nabywców.

Ekskluzywność

Zarówno marki luksusowe jak i premium przeznaczone są dla osób, które mogą sobie na nie pozwolić.

Marki premium mają zdecydowanie niższy prób wejścia. Zarówno jeśli chodzi o cenę, jak i dostępność produktów. Luksus jest dostępny tylko dla wybranych. Często flagowe produkty są dostępne tylko dla stałych klientów. Niektóre luksusowe sklepy i kluby członkowskie wymagają zaproszenia od poprzedniego członka lub kogoś z kręgów. Nawet jeśli mają asortyment dostępny dla wszystkich, to w dalszym ciągu oferują produkty dla wybranych, zamknięte imprezy, spotkania etc. Marki luksusowe mają świadomość, że gdyby otworzyły swoje drzwi dla każdego, kto ma środki finansowe, straciłyby swój status ekskluzywności.

Marki premium są również cechują się pewnym stopniem ekskluzywności, ale są otwarte na nowych klientów. Są przystępne i zależy im na nowych odbiorcach marki. Są przeznaczone dla tych, którzy mogą i chcą za nie zapłacić.

Stosunek jakości do ceny

W przypadku marek premium równanie jest dość proste. Cena jest adekwatna do jakości. Konsumenci rozumieją, że wraz z wyższą ceną otrzymają lepszą jakość i chętnie w nią inwestują.

Luksusowe marki nie zawsze oznaczają, że klient płaci za lepszą jakość. Często sam produkt nie uzasadnia luksusowej ceny, ale luksusowy produkt lub usługa charakteryzują się wyjątkowością i unikatowością. Poza tym oprócz produktu jest jeszcze cała otoczka związana z doświadczeniem zakupowym, historią i tożsamością marki oraz emocjami.

To co jest istotne: cena nie definiuje luksusu. To luksus wyznacza cenę.

Strategie marketingowe

Marketing produktów luksusowych jest bardzo dobrze przemyślany. Reklama jest selektywna w ekskluzywnych, prestiżowych mediach. W ramach działań promocyjnych organizowane są prywatne wydarzenia zamknięte dla określonego grona klientów. Często również ambasadorami marki są celebryci i wpływowe osoby. Tutaj strategia zawsze jest bardzo dobrze przemyślana. Kluczowe jest też oferowanie unikalnych i indywidualnych doświadczeń zakupowych. Obsługa klienta zawsze jest na najwyższym poziomie, nie ma tu miejsca na przypadki.

Kampanie marketingowe produktów premium skupiają się na jakości. Obserwujemy też dużo szerszą dystrybucję produktów. Są one dostępne w wielu punktach sprzedaży, w tym w ekskluzywnych sklepach i internetowych detalistach. Polityka cenowa bywa elastyczna i często można się spotkać z promocjami i przecenami.  

Pre-loved

Jest jeszcze jeden obszar, który mocno się rozwija w ostatnim czasie i doskonale pokazuje różnice pomiędzy „luxury” i „premium”. Od kilku lat obserwujemy trend „Pre-loved”, czy produkty z drugiej ręki.

Produkty luksusowe mogą być inwestycją. Ceny produktów luksusowych używanych nie spadają. Czasami wręcz zyskują na wartości z czasem (w zależności od stanu, modelu etc). Produkty premium natomiast tracą swoją wartość. Można je kupić z drugiej ręki po cenie znacząco niższej niż proponowana przez producenta.

Podsumujmy sobie to jeszcze w tabeli. 

Chociaż terminy „luksus” i „premium” bywają stosowane zamiennie, odnoszą się do różnych poziomów jakości, ekskluzywności i dostępności. Produkty luksusowe charakteryzują się unikalnością, historią i dziedzictwem i tym, że klienci głównie kierują się emocjami. Produkty premium również mogą pochwalić się wysoką jakością oraz wyższą ceną. Niemniej jednak są łatwiej dostępne dla większej grupy konsumentów, poszukujących korzystnego stosunku jakości do ceny. Zrozumienie tych różnic jest kluczowe dla firm i konsumentów, ponieważ wpływa na strategie marketingowe, decyzje zakupowe i oczekiwania rynkowe.