Dla marek luksusowych Czarny Piątek jest balansowaniem pomiędzy okazją sprzedażową a ryzykiem osłabienia wizerunku marki. W końcu o to chodzi w luksusie, że powinien być trochę niedostępny.
Wiele marek luksusowych nie oferuje zniżek ani wyprzedaży, ponieważ obniża to wartość marki, zmniejsza jej ekskluzywność i w gruncie rzeczy przyciąga inną grupę odbiorców. Do takich marek zaliczają się m.in. Louis Vuitton, CHANEL, czy Hermès.
Niektóre marki luksusowe mają różną politykę cenową w zależności od produktów. O ile flagowych produktów marki Hermès nie dostaniemy z rabatem, tak np. perfumy obrandowane tym logo już można znaleźć ze zniżką. Trzeba jednak pamiętać, że jest to asortyment skierowany do innej grupy klientów, a ta kategoria produktowa powstała w wyniku horyzontalnego rozszerzenia portfolio (zjawisko demokratyzacji i akcesoryzacji luksusu).
Brak zniżek nie oznacza, że konsumenci nie poszukują promocji również w sektorze luksusowym.
W listopadzie 2022 roku odnotowano ponad 90 000 wyszukiwań hasła „Louis Vuitton Black Friday”. Wiele innych luksusowych marek również przyciągnęło uwagę użytkowników wyszukiwarek.
Pytanie tylko, kim są ci klienci? Najprawdopodobniej będą to klienci z segmentu aspirującego, którzy chcą wejść do świata luksusu, ale jeszcze próg jest dla nich za wysoki.
Podczas gdy marki luksusowe z krwi i kości zazwyczaj unikają włączania się w karuzelę wyprzedaży związaną z Black Friday, marki premium chętnie ofertują rabaty rzędu nawet kilkudziesięciu procent.
Na swoich kanałach marki luksusowe mogą pozostać zgodne ze swoją polityką cenową, jednak jeśli ich produkty znajdą się w ofercie multibrandów, muszą się liczyć z tym, że mogą zostać zaproponowane jakieś rabaty. Spore zniżki można znaleźć na takich platformach jak mytheresa.com czy net-a-porter.com. Chociaż oczywiście nie znajdziemy tam pełnego asortymentu oraz wszystkich interesujących nas brandów.
Marki luksusowe mają dużo do stracenia
Marki luksusowe unikają udziału w Black Friday z kilku kluczowych powodów, które wynikają z ich strategii wizerunkowych, ekskluzywności oraz utrzymania lojalności klientów. Nikt nie usiadł kiedyś przy kawie i nie powiedział, że nie będzie promocji „bo nie”. To naprawdę zostało bardzo dobrze przemyślane.
Dlaczego marki luksusowe nie powinny angażować się w karuzelę masowych wyprzedaży:
1. Chrońmy ekskluzywność marki. Luksusowe marki budują swoją reputację na podstawie ekskluzywności i prestiżu. Udział w Black Friday, który kojarzy się z masowymi zniżkami i promocjami, może podważyć tę wyjątkowość.
Pamiętacie, czym jest „efekt snoba”? No to tak dla przypomnienia polega on na tym, iż dane produkty, dobra luksusowe są kupowane dlatego, że niewiele osób je nabywa. Zjawisko to występuję wtedy, gdy cena rośnie. Tak więc sprzedaż produktów z rabatami może sprawić, że marka przestanie być postrzegana jako ekskluzywna, a stanie się bardziej dostępna dla mas, co może odstraszyć klientów zamożnych.
2. Obniżenie wartości postrzeganej. Produkty luksusowe są projektowane i wyceniane tak, aby odzwierciedlały ich jakość, rzemiosło i historię marki. Zniżki mogą prowadzić do obniżenia wartości postrzeganej tych produktów, co negatywnie wpływa na cały segment luksusowy.Klienci mogą zacząć postrzegać markę jako mniej luksusową, co jest trudne do odwrócenia.
3. Zmiana profilu klientów. Wyprzedaże przyciągają klientów szukających okazji, którzy mogą nie być grupą docelową marek luksusowych. To może zaburzyć starannie zbudowany profil klienta i wpłynąć na sposób, w jaki marka jest postrzegana przez jej lojalnych klientów premium. A znamy przykłady marek, które kiedyś były luksusowe (lub premium) i się stoczyły.
4. Chaos nie jest luksusowy. Black Friday to czas intensywnego marketingu, presji cenowej i masowych zakupów. Takie środowisko jest sprzeczne z wartościami luksusowych marek, które stawiają na spokojne, ekskluzywne doświadczenia zakupowe oraz indywidualne podejście do klientów.
5. Wyprzedaż – można, ale po co?. Wiele luksusowych marek nie zmaga się z nadwyżkami magazynowymi w takim stopniu, jak marki masowe. Ich modele biznesowe opierają się na limitowanych edycjach, które sprzedają się szybko i w pełnych cenach. Po co to zmieniać? Brak promocji utrzymuje też wysoką wartość produktów na rynku wtórnym, co jest kluczowe dla kolekcjonerów i lojalnych klientów.
6. Zagrożenie dla długoterminowego wizerunku. Nad wizerunkiem pracuje się latami. Zniszczyć go jednak można bardzo szybko. Udział w Black Friday może prowadzić do zmiany postrzegania marki w perspektywie długoterminowej. Może to sprawić, że luksusowa marka zacznie być utożsamiana z promocjami, co osłabia jej prestiż i wpływa na decyzje zakupowe zamożnych klientów w przyszłości.
Alternatywne podejście do Black Friday
Czy marki luksusowe mogą wykorzystać Black Friday? W tradycyjny sposób na pewno nie.
Co by było, gdyby luksusowe marki mogły uczestniczyć w Black Friday na własnych warunkach? Można przecież pomyśleć o innych sposobach niż zniżka. W końcu mówimy o kliencie bardzo zamożnym (HNW+). Jeśli spojrzymy na odbiorców HNWI i UHNWI, to zauważymy, że cenią oni ekskluzywność, najwyższą jakość i historię marki. Kilka procent rabatu nie zrobi na nich żadnego wrażenia. Zatem zamiast angażować się w masowe wyprzedaże, marki luksusowe mogą tworzyć alternatywne strategie, takie jak „Cichy Black Friday” (Quiet Black Friday), gdzie oferują ekskluzywne produkty, limitowane edycje lub wyjątkowe doświadczenia bez rabatów.
Co można zaoferować?
- Unikalne produkty, limitowane edycje dostępne dla wybranych – coś co podkreśli ekskluzywność i wyjątkowość.
- Wcześniejszy dostęp do nowej kolekcji.
- Członkostwo w wyselekcjonowanej, zamkniętej grupie.
- Prywatne pokazy.
Wdrożenie takiego podejścia byłoby znacznie łatwiejsze w ramach rygorystycznych wytycznych marek luksusowych, do których jesteśmy przyzwyczajeni. Byłoby to też zgodne z oczekiwaniami konsumentów marek luksusowych.
Marki luksusowe taniej? Można!
No kto by nie chciał kupić tej wymarzonej torebki w trochę niższej cenie… Jest na to sposób. Na szczęście ostatnio króluje trend pre-loved.
Trend „pre-loved” w markach luksusowych polega na odsprzedaży używanych produktów luksusowych, takich jak torebki, odzież, zegarki czy biżuteria. Jest to forma rynku wtórnego, która zyskuje popularność wśród konsumentów poszukujących luksusowych przedmiotów w bardziej przystępnych cenach, a jednocześnie dbających o zrównoważony rozwój.
Można odwiedzić wyspecjalizowane vintage shopy (osobiście bardzo lubię te francuskie) lub dedykowane platformy np. Vestiaire Collective. Partnerstwa marek luksusowych z takimi platformami pozwalają im kontrolować rynek wtórny i weryfikować autentyczność sprzedawanych produktów.
Wiele marek luksusowych zaczęło tworzyć swoje własne platformy do sprzedaży produktów pre-loved, np.:
- Gucci Vault – inicjatywa skupiająca produkty vintage i pre-loved.
- Burberry ReBurberry – projekt wspierający cyrkularność w modzie.
- Richemont – właściciel marek takich jak Cartier czy Van Cleef & Arpels, inwestuje w platformy do sprzedaży wtórnej, takie jak Watchfinder (dedykowana zegarkom).
Black Friday a wartość produktów
Marki luksusowe mają swoje strategie cenowe. Jak jednak ogólnie Black Friday wpływa na produkty i usługi, które proponują firmy? Jaka jest ich realna wartość, skoro tego dnia możemy zaoferować cenę niższą o kilkadziesiąt procent? Dlaczego nagle obniżamy wartość naszych kompetencji? A może to wcześniej cena była zawyżona? Bardzo szanuję marki, które nie ulegają tej presji i są wierne swoim wartościom. Obserwuję wiele polskich marek, które oficjalnie nie biorą w tym udziału. Produkt jest wart tyle, ile ktoś jest w stanie za niego zapłacić – to jest prawda stara jak świat. Czy jeśli marka nie zaproponuje produktu w promocyjnej cenie, to konsument go nie kupi? Kupi. Jeśli ten produkt lub usługa będzie dla niego wartościowy, to go kupi. Bez względu na to, czy otrzyma 10% rabatu, czy nie. Myślę, że jest kilka pytań, które warto sobie zadać.
- Dlaczego chcę obniżać wartość swoich produktów lub usług?
- Czy jedyne czym mogę konkurować to cena?
- Czy to oznacza, że mój produkt nie jest warty swojej pełnej ceny?
Dobijając już do brzegu…
Udział w Black Friday może przynieść krótkoterminowe zyski, ale dla luksusowych marek wiąże się z ryzykiem utraty wizerunku, zmniejszenia postrzeganej wartości i utraty lojalności kluczowych klientów. Zamiast obniżać ceny, marki, przede wszystkim luksusowe powinny koncentrować się na wzmacnianiu ekskluzywności i oferowaniu unikalnych doświadczeń, które podkreślają ich prestiż. A co z innymi markami? Jeśli chcą aspirować do tego „wyższego poziomu”, to również powinny zrobić rachunek sumienia i zastanowić się, czy jednorazowy rabat przyniesie więcej szkody czy korzyści.
