W branży luksusowej są symbole, które wyglądają tak, jakby istniały od zawsze. Do tej kategorii możemy zaliczyć czerwoną podeszwę Christiana Louboutina. Wystarczy ułamek sekundy, jeden błysk czerwieni pod obcasem, żeby wiedzieć, że to TE buty. Można by się spodziewać, że czerwona podeszwa jest dokładnie przemyślanym strategicznie projektem, nad którym spędzono długie godziny. Otóż nie. Ten znak rozpoznawczy był dziełem przypadku.
„Szczęśliwy wypadek” w paryskim atelier
Jest to historia, którą sama marka lubi opowiadać, ponieważ jest prosta i niezwykle filmowa.
Przenieśmy się do roku 1992, do pracowni w Paryżu.
Pewnego popołudnia do studia trafił prototyp buta zainspirowany dziełem Andy’ego Warhola Flowers.
Christian Louboutin od dawna chciał stworzyć but, który nawiązywałby do twórczości Andy’ego Warhola i tak oto pewnego popołudnia do atelier trafił prototyp buta zainspirowany dziełem artysty „Flowers”. But miał różową cholewkę i obcas ozdobiony prostym motywem kwiatu przypominającym jego pierwotny szkic. Choć projekt wyglądał podobnie do początkowego rysunku, Louboutin uważał, że butom czegoś brakuje. Wtedy przyszła inspiracja. Zauważył, że jego asystentka maluje paznokcie na czerwono. Postanowił więc pomalować na ten kolor podeszwę buta. Był to model Pensée.
W 1992 roku włączyłem czerwoną podeszwę do projektu moich butów. Stało się to przez przypadek — miałem wrażenie, że butom brakuje energii, więc nałożyłem czerwony lakier do paznokci na podeszwę jednego z nich. Odniosło to tak duży sukces, że stało się stałym elementem.
Christian Louboutin
Czerwona podeszwa jest czymś przełomowym z kilku względów. Jest to element, który przyciąga uwagę element i kieruje wzrok na wcześniej pomijaną część buta. Do tej pory podeszwa miała tylko rolę funkcjonalną, użyteczną. Nie była wcześniej polem do projektowania czy też budowania marki i jej rozpoznawalności.
Louboutin zauważył wcześniej niedostrzeganą część buta i wykorzystał nie tylko jej potencjał wizualny, ale sprawił, że stała się użyteczna komercyjnie w komunikowaniu marki.
Podeszwa stała się doskonałym sposobem na przedstawienie wizerunku marki i tego, co chce za sobą nieść. Czerwień odzwierciedla więc wizerunek oparty na przepychu, luksusie, jakości i seksualności. Sam Louboutin twierdzi, że mężczyźni uważają te buty za uwodzicielskie.
Mężczyźni są jak byki. Nie potrafią oprzeć się czerwonej podeszwie.
W modzie granica między „ładnym detalem” a „rozpoznawalnym podpisem” potrafi być naprawdę cienka. Louboutin trafił w dziesiątkę, bo czerwień na podeszwę buta działa na kilku poziomach naraz. Jest widoczna w ruchu, kojarzy się ze zmysłowością i jest osadzona w konkretnym, niezmiennym miejscu, co wpływa na rozpoznawalność.
Spór z Yves Saint Laurent w USA (2011–2012)
Gdy znak staje się rozpoznawalny, pojawia się pytanie, gdzie kończy się inspiracja, a zaczyna naruszenie.
W 2011 Louboutin pozwał Yves Saint Laurent po tym, jak YSL wypuścił linię monochromatycznych butów, w tym model czerwonych butów z czerwoną podeszwą. Spór dotyczył tego, czy Louboutin ma prawo zablokować użycie czerwonej podeszwy także wtedy, gdy cały but jest czerwony.
W 2012 amerykański sąd apelacyjny przyznał Louboutinowi ochronę znaku, ale z istotnym ograniczeniem. Ochrona dotyczy tylko sytuacji, kiedy czerwona podeszwa kontrastuje z kolorem cholewki. Louboutin może bronić czerwonej podeszwy jako znaku towarowego marki, ale nie może zmonopolizować czerwieni w przypadku butów całkowicie czerwonych.
To jednak nie była ostatnia batalia, jaką Louboutin musiał stoczyć o swój ikoniczny branding.
Van Haren i Trybunał UE (C-163/16)
W Europie jednym z kluczowych sporów była sprawa przeciwko holenderskiej sieci Van Haren, która sprzedawała buty nawiązujące do estetyki czerwonej podeszwy. Sprawa trafiła do sądu w Hadze, a następnie — w trybie pytania prejudycjalnego — do Trybunału Sprawiedliwości UE (TSUE/CJEU).
Pojawiło się pytanie, co dokładnie jest „znakiem” Louboutina?
W dokumentach sprawy znak opisany był bardzo konkretnie jaki „kolor czerwony (Pantone 18-1663TP) naniesiony na podeszwę buta”. W prawie znaków towarowych UE istnieją przesłanki, które mogą wykluczyć ochronę, m.in. gdy znak „składa się wyłącznie z kształtu”, który nadaje towarowi istotną wartość. Przeciwnicy Louboutina próbowali przekonać, że czerwona podeszwa to w istocie element „kształtu” produktu (albo coś bardzo bliskiego), więc nie powinna być rejestrowana jako znak.
Trybunał jednak orzekł na korzyść Louboutina. Uznał, że znak polegający na kolorze naniesionym na podeszwę nie jest „znakiem składającym się wyłącznie z kształtu” w rozumieniu spornych przepisów, a więc nie podpada automatycznie pod zakaz rejestracji przewidziany dla znaków „czysto kształtowych”.
Co te procesy mówią o modzie (i dlaczego wszyscy je śledzili)?
Spór o czerwoną podeszwę stał się głośny nie dlatego, że chodziło o jeden kolor i znaną markę luksusową. Tutaj pojawiły się inne pytania, kluczowe dla branży.
- Czy moda może „posiadać” element estetyczny?
- Gdzie jest granica między znakiem towarowym a funkcją ozdobną produktu?
- Czy ochrona ikonicznych elementów nie zablokuje kreatywności innych marek?
Czerwona podeszwa Christiana Louboutina nie jest jedynie ozdobą, ale symbolem niezmiennie wysokiej jakości oraz innowacyjności projektowej, którą marka budowała przez ponad 30 lat. Sądy na całym świecie zgodziły się, że podeszwy te zasługują na ochronę przysługującą tradycyjnym znakom towarowym, umożliwiając firmie skuteczne odpieranie wszelkich pretendentów do luksusowego tronu obuwniczego.
Zaczęło się od lakieru do paznokci, a skończyło na procesach sądowych. Czerwona podeszwa Louboutin jest jednocześnie ciekawą anegdotą z paryskiego atelier, jednym z najbardziej rozpoznawalnych detali luksusowych, a także interesującym case study prawniczym z obszaru ochrony własności intelektualnej.
Christian Louboutin nie zaplanował czerwonej podeszwy. Jeden odważny gest zbudował jego markę. Marki luksusowe mogą się pochwalić wieloma tego typu historiami. Z przypadku powstały także pomarańczowe pudełka Hermès (pisałam o tym tutaj), a także kultowa torebka Birkin (przeczytacie o tym tutaj).
Tak właśnie działa ikoniczny branding. Czasami największe rzeczy wcale nie rodzą się w perfekcji, ale w jednego detalu, z przypadku, ze szczęśliwego zbiegu okoliczności.
