Słowo „luksus” nie jest uniwersalnym określeniem, a jednak zaczęliśmy się przyklejać wszędzie. Zwłaszcza my – marketingowcy.
Przez ostatnie dwie dekady marketing zrobił ze słowem „luksus” to, co fast fashion zrobiła z kaszmirem (a kaszmir zdecydowanie kaszmirowi nierówny). Upowszechnił je do tego stopnia, że straciło swój pierwotny sens. Dziś luksusowy może być zarówno hotel na Malediwach, jak i woda mineralna w szklanej butelce.
Przy okazji – marki luksusowe dadzą Ci wodę mineralną ze swoim logo za darmo. Sprawdzona informacja.
Zanim jednak zacznę mówić o markach i ich komunikacji, chciałabym na chwilę wrócić do źródła tego słowa, które dziś jest wszędzie i przez to nie ma już prawie żadnej mocy, jest błędnie używane i interpretowane. Coraz częściej też używane jest ironicznie, a samo w sobie ma momentami pejoratywne konotacje. Nie mam zamiaru być purystką językową, ale myślę, że warto sobie przypomnieć to prawdziwe znaczenie, które leży już zapomniane pod grubą warstwą kurzu.
Przed Państwem… Luksus.
Skąd pochodzi to słowo?
Słowo „luksus” pochodzi od łacińskich słów luxus, lux, luxuria oznacza światło, blask, ale też zbytek, nadmiar, przepych, odmienność, odejście od normy.
Luksus jest pojęciem wielowymiarowym i będzie zależeć od kontekstu, pokoleń i narodowości. To, co dla jednych jest luksusem, dla innych jest po prostu codziennością
Przez wieki luksus był zarezerwowany dla nielicznych. Dotykało się go, czuło, rozpoznawało bez żadnego wyjaśnienia. Nie potrzebował etykiety.
Wśród pierwszych definicji luksusu według Comitè Colbert-McKinsey (2001) branżę dóbr luksusowych charakteryzują:
- silna marka kojarząca się z ekskluzywnym stylem życia,
- najwyższa jakość i ponadczasowość,
- ceny z najwyższej półki,
- stylowy i ekstrawagancki design.
I tak sobie funkcjonowaliśmy w rzeczywistości, w której „luksus” naprawdę oznaczał coś wyjątkowego.
A potem przyszedł marketing, odkrył, że słowo „luksusowy” sprzedaje i zaczął przyklejać je do wszystkiego.
Tutaj moglibyśmy postawić kropkę, opuścić kurtynę i iść do domu.
Ale jeszcze chwilę poznęcam się na tym, jak marketing zniszczył luksus i wrócę do tego, czym faktycznie jest to pojęcie.
Luksusowy apartament. Luksusowy zabieg. Luksusowa kawa. Luksusowe rajstopy.
I oto widzimy, jak słowo, które przez stulecia niosło ze sobą ciężar wyjątkowości, dziś jest tylko przymiotnikiem. Takim pustym i zużytym. Przyklejonym do produktu, który nie ma z luksusem nic wspólnego.
Czym więc naprawdę jest luksus?
Dobra luksusowe dostarczają posiadaczom dodatkowej przyjemności, działają jednocześnie na wszystkie zmysły i stanowią element wyróżniający.
W tym momencie warto się odnieść do pierwotnej definicji, ponieważ faktycznie luksus jest czymś nadmiarowym, więc jego zadaniem nie jest funkcjonalność i zaspokajanie podstawowych potrzeb.
Konsumpcję dóbr luksusowych można wyjaśnić wspierając się znaną (i przez niektórych krytykowaną) piramidą potrzeb Abrahama Maslowa. Zgodnie z jego koncepcją człowiek dąży nie tylko do zaspokojenia podstawowych potrzeb fizjologicznych i bezpieczeństwa, lecz także potrzeb wyższego rzędu, związanych z prestiżem, uznaniem społecznym oraz samorealizacją. To właśnie na tych najwyższych poziomach piramidy luksus odgrywa szczególną rolę.
Jednym z najważniejszych czynników motywujących do zakupu dóbr luksusowych jest potrzeba uznania i prestiżu. Produkty luksusowe pozwalają podkreślić status społeczny, sukces zawodowy czy przynależność do określonej grupy społecznej. Marki luksusowe są postrzegane jako symbole wyjątkowości, wysokiej pozycji oraz dobrego gustu. Konsumenci kupują więc luksus nie tylko dla samego produktu, ale także dla znaczenia, jakie niesie on w relacjach społecznych.
Kluczowe do zapamiętania jest to, że produkty i usługi luksusowe są czymś więcej niż tylko fizycznymi cechami produktu i funkcjonalność jest drugorzędna.
Mają one budzić emocje, fascynację i roztaczać pewną aurę tajemniczości. Utrzymanie aury luksusu jest kluczowym czynnikiem wpływającym na zachowania konsumentów
To ważne rozróżnienie i trzeba mieć świadomość, że luksus nie jest ceną, materiałem, czy nawet jakością. Chociaż te wszystkie elementy mogą go współtworzyć.
Luksus jest znaczeniem, które przemawia do potrzeb rzędu wyższego.
Marka, która musi mówić, że jest luksusowa, jeszcze nią nie jest. Czy słyszałeś, żeby Hermès sam nazywał swoje produkty luksusowymi? Nie. Bo nie musi tego robić. Wszyscy wiedzą, że tak jest. Tak sami jak Rolls-Royce nie krzyczy o swojej wyjątkowości, a CHANEL nie tłumaczy, dlaczego jest warta swojej ceny.
To trochę jak z opowiadaniem dowcipu. Jeśli musisz komuś go wyjaśniać, to znaczy, że był słaby. Albo przynajmniej źle zaadresowany.
Prawdziwa wyjątkowość nie ogłasza się na banerach, ale wyraża się przez każdy detal.
Inna definicja luksusu
Coraz częściej można się spotkać, zwłaszcza w mediach społecznościowych, z „luksusem”, który ma zupełnie inne znaczenie. Nie jest on pokazywany jako coś materialnego, tylko jako stan życia.
Według takiego rozumienia, luksus jest możliwością życia na własnych zasadach, w spokoju, bez pośpiechu i bez ciągłego napięcia.
Luksus coraz częściej jest postrzegany jako dostęp do wolnego czasu, spokoju i bezpieczeństwa. Z jednej strony są to faktycznie rzeczy, których nie da się łatwo kupić, ale które najbardziej wpływają na jakość życia.
Z drugiej strony, zastanawiające jest, co to mówi o rzeczywistości, w której przyszło nam dzisiaj funkcjonować, jeśli takie podstawowe potrzeby zaczynamy traktować jak coś wyjątkowego?
A może w końcu zaczęliśmy to doceniać, bo żyjemy w takim biegu, że te podstawowe rzeczy stały się deficytowe?
Wtedy prawdziwy luksus moglibyśmy określić nie jako to, co mamy, ale jako to, o co nie musimy się martwić.
To też ciekawie kontrastuje z marketingowym „luksusem”. Tutaj luksus nie krzyczy, nie błyszczy i często nie wygląda drogo.
Język jest żywy i ewoluuje.
Czy kiedyś uda się odbudować siłę i prawdziwe znaczenie słowa „luksus”? I czy w ogóle jest to potrzebne? Pewnie nie.
W kontekście marketingowym jednak na pewno warto byłoby przestać go nadużywać, bo zaczyna przynosić odwrotny efekt niż zamierzony. Prawdziwym markom luksusowym to nie zaszkodzi. One i tak nie mówią o sobie, że są luksusowe.
