Marka premium. Jak to ładnie brzmi. Czujesz ten prestiż?
W końcu marki premium są jednymi z najbardziej pożądanych pozycji rynkowych. Mają bardziej lojalnych klientów, budują silniejsze emocje i mają wyższe ceny niż marki masowe. Nic dziwnego, że każdy chciałby, żeby jego marka (zarówno komercyjna jak i osobista) była postrzegana w taki sposób. Same plusy.
Jednak to, co widzimy z zewnątrz, np. jako konsumenci, to tylko wierzchołek góry lodowej. Prawdziwa tożsamość marek premium powstaje wewnątrz.
Chcesz być „premium”? Wspaniale. Ale dlaczego chcesz być premium? Czy wiesz, z czym to się wiąże i jak się za to zabrać, żeby się nie wyłożyć na starcie?
Na początek trochę teorii. Czym właściwie jest premiumizacja?
Przede wszystkim premiumizacja to proces, dlatego dalej będę używać naprzemiennie słowa premiumizacja oraz sformułowania proces premiumizacji.
Możemy powiedzieć, że premiumizacja marki jest świadomym i długofalowym podnoszeniem postrzeganej wartości marki w oczach odbiorców (klientów, potencjalnych klientów partnerów biznesowych). Celem jest to, aby była ona odbierana jako bardziej ekskluzywna, pożądana i uzasadniająca wyższą cenę. ALE! To nie może być tylko postrzeganie i wyższa cena. Premiumizacja wymaga kompleksowej transformacji, obejmującej produkt, komunikację, proces sprzedaży, doświadczenie klienta.
Na czym polega premiumizacja?
Premiumizacja polega na przesunięciu marki w kierunku segmentu premium poprzez budowanie wyższej wartości symbolicznej i funkcjonalnej. Klient nie kupuje już tylko produktu, ale kupuje znaczenie, status, emocję i historię.
Spójrzmy na markę Apple. Ona nie sprzedaje wyłącznie sprzętu elektronicznego, ale oferuje doświadczenie, design i przynależność do określonego stylu życia. Do marki Apple jeszcze wrócimy za kilka akapitów.
Premiumizacja jest więc strategicznym procesem budowania wyższej percepcji wartości, który wymaga konsekwencji i spójności na każdym poziomie marki. To gra długoterminowa, w której nie chodzi o szybki efekt sprzedażowy, lecz o trwałą zmianę pozycji rynkowej i sposobu, w jaki marka jest odczuwana, widziana i co sobą reprezentuje.
Marka premium a marka luksusowa
W tym momencie warto zauważyć, że marka premium nie jest tym samym, co marka luksusowa. Chociaż określenia luksusowy i premium często bywają stosowane zamiennie, tak naprawdę odnoszą się do różnych poziomów jakości, ekskluzywności i dostępności. O różnicy pomiędzy marką premium i luksusową pisałam tutaj.
Generalnie produkty luksusowe charakteryzują się unikalnością, historią i dziedzictwem i tym, że klienci głównie kierują się emocjami. Produkty premium również mogą pochwalić się wysoką jakością oraz wyższą ceną. Niemniej jednak są łatwiej dostępne dla większej grupy konsumentów, poszukujących korzystnego stosunku jakości do ceny. Zrozumienie tych różnic jest kluczowe dla firm i konsumentów, ponieważ wpływa na strategie marketingowe, decyzje zakupowe i oczekiwania rynkowe.
Premiumizacja może być etapem przejściowym w kierunku luksusu, ale nie każda marka powinna lub może tam dojść.
Premiumizacja nie jest dla każdego
Wiem, że to stwierdzenie może być zaskakujące w miejscu, w którym pokazuję, jak wznieść markę poziom wyżej, ale tak – premiumizacja nie jest dla każdego. I nie ma w tym nic złego. Czasami lepiej jest pozostać w miejscu, w którym się jest i doskonalić to, co już się wypracowało, niż na siłę robić repozycjonowanie, które nie zawsze okazuje się spektakularnym sukcesem.
Trafiłam kiedyś na określenie, że segment premium „jest imprezą”, na którą każdy chce się dostać. Tylko nie każdy odnajdzie się podczas tej imprezy. Marki często błędnie interpretują premiumizację postrzegając jako naturalny proces wzrostu. Premiumizacja nie zawsze ma sens, o czym piszę tutaj. To tylko jedna z możliwych ścieżek, która może przynieść wiele korzyści, ale może być też strzałem w kolano, jeśli nie podejdzie się do tego procesu od właściwej strony, z pełnym zrozumieniem go i zaakceptowaniem wszystkiego, co za sobą niesie.
Czym premiumizacja nie jest?
Wbrew temu, co często pojawia się w marketingu, premiumizacja nie jest tylko podniesieniem ceny ani wizualnym liftingiem. Nie zaczyna się od nowego logo, eleganckiej strony internetowej czy kampanii wizerunkowej. Jest i powinna być procesem głębokiej zmiany, w którym marka świadomie podnosi swoją wartość. Mam tu na myśli zarówno wartość funkcjonalną, jak i emocjonalną.
Klient marek premium ceni wysoką jakość i trwałość. Funkcjonalność produktu ma dla niego znaczenie, ale nie jest to jedyne kryterium, którym się będzie kierował podczas zakupu. Klient premium jest gotowy zapłacić więcej za produkty, które oferują dodatkowe korzyści, wyróżniają się lepszą jakością czy składem.
Wiele marek myli premiumizację z działaniami powierzchownymi. Podnoszą ceny, ale nie zmieniają jakości. Inwestują w warstwę estetyczną i tworzą komunikację „na bogato”, ale nie ma to swojego odzwierciedlenia w doświadczeniu klienta. Marki często próbują też kopiować język i styl marek luksusowych, zapominając, że za nimi stoją lata historii, rzemiosła i konsekwencji. W efekcie powstaje coś, co przypomina premium tylko na poziomie wizualnym, ale nie buduje realnej wartości. Tak, tak… ten inscenizowany luksus. Premium mediocre. Tutaj możesz przeczytać więcej na ten temat.
Klient bardzo szybko to wszystko wyczuje i po pierwszym kontakcie z marką pojawi się rozczarowanie. Nie da się przemówić do klienta premium bez faktycznego dostarczenia wartości premium.
Premiumizacja nie dzieje się w reklamie. Dzieje się na każdym etapie kontaktu z marką: w produkcie, w procesie zakupowym, w obsłudze klienta, w każdym detalu, który składa się na doświadczenie. To suma spójnych decyzji, które razem budują zaufanie i poczucie, że wyższa cena jest uzasadniona. Co więcej, cena w tym kontekście przestaje być barierą, a zaczyna pełnić funkcję komunikatu, bo sygnalizuje jakość, pozycję i aspiracyjność marki.
Jeśli miałabym wskazać najczęstsze błędy, które marki popełniają przy próbie premiumizacji, to są to:
- Podnoszenie ceny bez podnoszenia realnej wartości i jakości.
- Brak spójności doświadczenia klienta. Czyli mamy np. prawdziwy produkt premium, ale poziom obsługi pozostawia wiele do życzenia.
- Zbyt szeroka dystrybucja. Premium, to jeszcze nie luksus, ale to nie znaczy, że powinien być dostępny wszędzie na wyciągnięcie ręki.
- Brak autentyczności. To po prostu widać.
Premiumizacja marki. Dlaczego czasami mniej znaczy więcej (lekcja od Steve’a Jobsa)
Gdy w 1997 roku Steve Jobs wrócił do Apple, firma była na skraju bankructwa. To był najtrudniejszy moment w jej dotychczasowej historii. Firma Apple mierzyła się ze stratami rzędu ponad 800 milionów dolarów, chaosem w zarządzaniu, a także ciągle spadającymi udziałami w rynku. Produktów było za dużo, oferta była nieczytelna i marce brakowało tożsamości. Marka Apple chciała być dla wszystkich. Tak to już jest w życiu, że jak coś jest dla wszystkich, to tak naprawdę jest dla nikogo.
W takiej sytuacji większość menadżerów podjęłaby intuicyjną decyzję o skalowaniu biznesu, bo trzeba sprzedawać więcej, poszerzyć ofertę, złapać więcej klientów.
Steve Jobs zrobił dokładnie odwrotnie. W ciągu krótkiego czasu zredukował portfolio produktowe o około 70–80% i zostawił tylko cztery kluczowe linie.
To był moment, w którym marka Apple zaczęła świadomie działać i rozpoczęła proces premiumizacji. Premiumizacja nie polega bowiem na tym, żeby mieć więcej, ale na tym, żeby nadać znaczenie temu, co pozostało.
Na przykładzie Apple możemy zauważyć, że wartość marki nie rośnie przez dodawanie, tylko przez selekcję i wzmocnienie tego, co najważniejsze.
Historia Steve’a Jobsa jest tak często przywoływana nie tylko dlatego, że zakończyła się spektakularnym sukcesem. Pokazuje też, że wejście do świata premium wymaga odwagi. Odwagi do rezygnacji, do uproszczenia, do powiedzenia „nie” rzeczom, które rozpraszają markę i osłabiają jej znaczenie.
Od czego zacząć proces premiumizacji?
Zaczynanie procesu premiumizacji „od zewnątrz” (logo, social media, kampania) to najkrótsza droga do niespójności i braku autentyczności. Ten proces zaczyna się od fundamentów, które później dopiero przekładają się na to, co widać.
Jak to wygląda w praktyce?
Proces premiumizacji zwykle przebiega w tej kolejności:
- Audyt i diagnoza
- Definicja wartości i pozycji
- Selekcja (co zostaje, co znika)
- Transformacja produktu/usługi
- Projekt doświadczenia klienta
- Komunikacja
- Cena i skalowanie
Nie zaczynaj od tego, co widać. Zacznij od tego, co klient czuje po kontakcie z marką.
Czujesz, że masz do zaoferowania coś, co naprawdę jest premium? Wierzysz w to? Wspaniale.
Ja też w Ciebie wierzę!
Działaj!
[…] Premiumizacja to jedno z tych pojęć, które od lat pojawia się w strategiach marketingowych, prezentacjach zarządów i planach rozwoju firm. Często traktowana jest jako naturalny kierunek wzrostu. W praktyce jednak premiumizacja jest znacznie bardziej złożona, niż się wydaje. I co ważniejsze, nie zawsze jest właściwą drogą. Tutaj pisałam o tym, czym jest premiumizacja i czym nie jest. […]