Znowu „slow”… Przecież już wszystko jest „slow”. To takie modne teraz, prawda? Prawda. Ale to wynika z czegoś innego niż chwilowy trend. Wynika to z potrzeb.
Dlaczego? Bo pędzimy przez życie. Świat do nas krzyczy, bombarduje nas komunikatami, kontrowersjami, tzw. hookami. Powoli stajemy się tym zmęczeni.
Koncepcja „slow” nie jest nowa. Pojawiła się już kilkadziesiąt lat temu. Od tego zaczniemy naszą podróż. Zaczęło się od „slow food”.
Ruch Slow Food narodził się w 1986 roku we Włoszech jako sprzeciw wobec tempa życia i szybkiego jedzenia (fast food). Miało to miejsce przy okazji protestów przeciwko otwarciu restauracji McDonald’s przy Schodach Hiszpańskich w Rzymie. W kontrze do globalnej standaryzacji i kultury fast foodu włoski działacz Carlo Petrini zaproponował inną filozofię jedzenia – lokalną, sezonową, zakorzenioną w kulturze, wspierającą tradycyjne metody produkcji oraz celebrację posiłków.
Potem przyszły kolejne pojęcia takie jak „slow life”, czy „slow fashion”.
Pojęcie „slow”, przestało być związane tylko z dosłownym powolnym tempem.
Zaczęło ono oznaczać postawę wobec przyspieszonej i nowoczesnej rzeczywistości, z którą przyszło nam się mierzyć.
Jaka jest więc wspólna idea ruchu „slow”, bez względu na to, czy mówimy o jedzeniu, modzie, czy życiu?
Jest to sprzeciw wobec bezrefleksyjnego i destrukcyjnego przyspieszenia w poszczególnych obszarach.
W filozofii „slow” mamy kilka kluczowych elementów.
Są to:
- Uważność. Decyzje powinny być podejmowane świadomie, a nie automatycznie.
- Jakość ponad ilość. Promowane jest podejście, że lepiej kupić/ zrobić/ zjeść mniej, ale lepiej.
- Lokalne podejście i kontekst kulturowy są na pierwszym planie. Podejście „slow” zachęca do odejścia lub przynajmniej zdystansowania się od globalnej standaryzacji.
- Relacje są ważne. W życiu, czy w procesie zakupowym, warto widzieć i doceniać człowieka i pracę ludzkich rąk.
- Czas jest wartością. Nie wszystko możemy i powinniśmy optymalizować. Podejście „slow” zachęca do korzystania z czasu jak z przestrzeni doświadczeń.
Idea „slow” zyskała taką siłę, ponieważ jest odpowiedzią na napięcie i nieustający wyścig naszej epoki.
Im szybsza technologia, im krótszy moment uwagi, im większa nadprodukcja… tym większa potrzeba odzyskania kontroli nad tempem konsumowania rzeczywistości.
Pamiętajmy, że idea „slow” nie próbuje zatrzymać postępu, tylko próbuje nadać mu sens. Zachęca nas do tego, żebyśmy się zatrzymali i działali bardziej świadomie i jakościowo.
No dobrze, ale miało był o marketingu. Gdzie więc w tym wszystkich jest komunikacja marketingowa?
Już spieszę to wyjaśnić. „Slow marketing” jest adaptacją ruchu „slow” i czerpie z tej samej filozofii.
Skupia się na selektywności, głębi, narracji, relacjach międzyludzkich, działaniach długoterminowych.
Zaryzykowałabym tezę, że w świecie natychmiastowej komunikacji, idea „slow” staje się synonimem luksusu, jakości i dojrzałości marki.
No ale co z real-time marketingiem? Przecież to są szalenie ciekawe działania. Ależ oczywiście, że są. I to się nie wyklucza. Wręcz przeciwnie. Może się bardzo dobrze uzupełniać, jeśli mamy solidną bazę, a nie działamy tylko i wyłącznie „ad hoc”.
Prawdziwa wartość nie powstaje w pośpiechu. Powstaje ona wtedy, gdy coś ma czas, by nabrać znaczenia.
To teraz spójrzmy na marki luksusowe.
Na rynku masowym marki konkurują funkcjonalnością, ceną i dostępnością.
W świecie luksusu ta gra w ogóle się nie odbywa, ponieważ luksus nie jest kategorią produktową.
Luksus można określić, jako pojęcie bardziej symboliczne, za którym stoją emocje, wartości i historia.
Torebka nie konkuruje z torebką, a zegarek nie konkuruje z zegarkiem.
To co się liczy, to świat znaczeń i symbolika. Z tego powodu „slow marketing” jest dla marek luksusowych naturalnym językiem.
Luksus posługuje się dystansem, zamiast skupiać się na zasięgu. Zasięgi generują się same, tam gdzie jest to pożądane. Dlaczego? Ponieważ w przeciwieństwie do masowego marketingu, który walczy zawzięcie o uwagę odbiorców, świat luksusu tę uwagę selekcjonuje.
To subtelna, ale jednak fundamentalna różnica.
Hermès nie buduje wartości poprzez agresywną widoczność. Buduje ją poprzez kontrolowaną obecność, ograniczoną dostępność, konsekwencję estetyczną oraz ciszę komunikacyjną. Buduje swoją wartość poprzez elitarne wydarzenia typu „kto ma wiedzieć, ten wie”.
„Slow marketing” w tym kontekście nie będzie oznaczać wolniejszego tempa publikacji i ograniczania się. Będzie natomiast dążyć do świadomego zarządzania dystansem między marką a odbiorcą.
Produkt luksusowy jest pretekstem do rozpoczęcia opowieści. W segmencie masowym komunikacja zaczyna się od cech, natomiast w luksusie zaczyna się od mitu.
Idea „slow marketingu” pozwala nam budować narrację warstwowo poprzez historię rzemiosła, selektywną dystrybucję, ograniczoną komunikację, poprzez estetykę spokoju.
Czas w świecie marek luksusowych jest kapitałem. Produkty marek luksusowych nie podlegają sezonowości w takim sensie jak w przypadku rynku masowego. Horyzontem czasowym luksusu są dekady.
Przykład? Loro Piana nie opowiada o trendach w danym sezonie. Skupia się natomiast w swojej opowieści na włóknie, fakturze i procesie, czyli na tym, co wymaga czasu, precyzji i cierpliwości. „Slow marketing” wpisuje się doskonale w DNA marki, ponieważ skoro proces tworzenia trwa, komunikacja również nie może być impulsywna.
Dlaczego slow marketing tak dobrze rezonuje z luksusem? Ponieważ opiera się o te same fundamenty, którymi sią selektywność, konsekwencja, kontrola, działanie długoterminowe, spójność, budowanie historii.
„Slow marketing” nie będzie na siłę dążyć do zwiększyć wolumenu, natomiast będzie mu zależało no pogłębieniu znaczenia marki. A to jest w świecie luksusu prawdziwą walutą. Idea „slow marketingu” pozwala mówić rzadziej, spokojniej, a jednocześnie sprawia, że marka jest słuchana. Jest mniej obecna, ale bardziej pożądana.
„Slow marketing” stanowi odpowiedź na świat nadmiaru, scrollowania bez końca i komunikacyjnego chaosu. Jest podejściem, które stawia na jakość relacji z klientami, a nie na sam zasięg.
Pamiętajmy też, że w tym wszystkim nie chodzi o to, by mówić i robić mniej. Chodzi o to, by mówić rzadziej, ale w bardziej przemyślany sposób, tak, żeby zostać zapamiętanym.
