Premium mediocre. Dlaczego tak bardzo pragniemy „odrobiny luksusu” i co to mówi o współczesnej konsumpcji?

Piłeś ostatnio kawę w instagramowej kawiarni, ale sama kawa była mocno przeciętna lub nawet niesmaczna? Za to pewnie wnętrze było piękne? Na tyle piękne, na ile piękny może być tani plastik. No ale przecież wszyscy się zachwycają i wrzucają zdjęcia. No i rachunek też sugeruje, że to miejsce premium.

Gratuluję. Właśnie na własnej skórze doświadczyłeś tego, czym jest premium mediocre. Nie ma się czego wstydzić. Wszyscy czasem się na tym łapiemy.

W świecie nowoczesnej konsumpcji zmieniają się nasze nawyki oraz potrzeby. Nie chcemy przeciętności, nawet jeśli zaspokoiłaby nasze podstawowe potrzeby. Przecież otacza nas taki wspaniały świat. Widzimy go np. w mediach społecznościowych. Spójrzmy prawdzie w oczy – nie wszystkich stać na kupowanie produktów prawdziwie luksusowych. Dlatego kupujemy coś, co jest gdzieś pomiędzy. Kupujemy coś, co wygląda na premium, jest sprzedawane jako bardziej wyrafinowane, ale w istocie pozostaje produktem dość przeciętnym. Właśnie to zjawisko opisuje termin premium mediocre.

Czyli taki produkt średniej jakości posypany brokatem o nazwie „premium”.

Premium mediocre jest pojęciem interesującym nie tylko dlatego, że dobrze brzmi i celnie punktuje absurdy rynku aspiracyjnego. Jest ważne przede wszystkim dlatego, że mówi bardzo dużo o naszych czasach, o klasie średniej, mediach społecznościowych, lęku przed spadkiem statusu, potrzebie estetycznego życia i pragnieniu choćby małego kontaktu z luksusem.

Skąd wzięło się pojęcie premium mediocre?

Termin premium mediocre został po raz pierwszy użyty w 2017 roku przez Venkatesha Rao w głośnym eseju The Premium Mediocre Life of Maya Millennial. To właśnie Rao nadał temu zjawisku szerszy, socjologiczny sens. Nie chodziło mu wyłącznie o konkretne produkty, ale o cały styl życia współczesnej klasy aspirującej, czyli ludzi, którzy nie są elitą (w kontekście finansowym), ale chcą uczestniczyć w estetyce i symbolice świata luksusu.

W ujęciu, które proponuje nam Rao, premium mediocre to nie tyle luksus, ile przeciętność z lekką domieszką prestiżu. Pod tym pojęciem kryją się produkty i doświadczenia, które mają dawać wrażenie wyższego standardu bez realnego wejścia do świata prawdziwego luksusu.

Później pojęcie zaczęło funkcjonować szerzej również w analizie marek, mody, gastronomii, podróży i lifestyle’u. Zyskało dużą siłę, bo bardzo trafnie nazwało coś, co wielu ludzi intuicyjnie rozumiało, ale nie potrafiło wcześniej opisać.

To czym właściwie jest premium mediocre?

Najprościej mówiąc, premium mediocre to:

• produkt lub usługa przeciętnej jakości… ale z dodatkiem estetyki, opowieści, brandingu albo symboliki premium,
• sprzedawany po cenie wyższej niż „zwykły odpowiednik”… ale wciąż dużo niższej niż prawdziwy luksus.

Kluczowe do zapamiętania jest to, że to nie jest luksus. To nawet nie jest jego tańsza wersja. Zjawisko to przybiera formę pewnej inscenizacji luksusu.

Łatwo przychodzi nam ocenianie innych. Tych „innych”, którzy się łapią na takie produkty.

Premium mediocre nie musi być złe. To bardzo ważne i będę to jeszcze podkreślać. Często jest to produkt po prostu wystarczająco dobry, estetyczny, przyjemny, wygodny i dobrze opakowany.

No to w czym problem? Już Ci mówię. Problem pojawia się wtedy, gdy jego wartość jest budowana niemal wyłącznie na obietnicy prestiżu, a nie na rzeczywistej jakości.

Jak rozpoznać premium mediocre?

Można pokusić się o stwierdzenie, że to kategorii premium mediocre wchodzi wszystko to, co jest „trochę lepsze”, „trochę bardziej stylowe”, „trochę bardziej ekskluzywne”, ale w gruncie rzeczy pozostaje mocno standardowe.

No dobrze, czyli właściwie co? Już Ci podrzucam klasyczne przykłady.

Do kategorii premium mediocre zaliczymy:

• jedzenie, które lepiej wygląda na Instagramie, niż smakuje,
• premium economy w samolocie,
• pumpkin spice latte,
• „truflowy” olej bez trufli,
• podstawowe ubrania z logo luksusowej marki (zapraszam Was też przy tej okazji do tekstu o demokratyzacji luksusu),
• produkty lifestyle’owe, które przede wszystkim komunikują styl życia, a dopiero potem funkcję.

W modzie mogą to być na przykład:

• czapka z daszkiem marki luksusowej z bijącym po oczach logo za kilkaset dolarów,
• t-shirt z dużym logo od marki luksusowej lub semi-luksusowej,
• „kaszmir”, który niewiele ma wspólnego z prawdziwym doświadczeniem kaszmiru,
• podstawowe bluzy czy dresy sprzedawane pod parasolem aspiracyjnej estetyki.

W tych przypadkach klient kupuje sygnał, narrację, uczucie przynależności do świata marki.

Premium mediocre w modzie

Branża modowa jest jednym z obszarów, w których premium mediocre budzi największe emocje. Dzieje się tak dlatego, że ubranie niemal zawsze komunikuje coś społecznie. O ile w przypadku kawy czy posiłku można mówić po prostu o „przepłaconej przyjemności”, o tyle w modzie dochodzi jeszcze kwestia widzialności, statusu i znaku przynależności.

Krytycy zjawiska premium mediocre w modzie twierdzą, że:

• płacimy głównie za logo,
• otrzymujemy produkt niewiele różniący się od tańszych odpowiedników,
• kupujemy iluzję luksusu,
• czasem wręcz komunikujemy nie luksus, lecz fakt, że stać nas jedynie na jego najmniejszy fragment.

Dlatego tak łatwo nam kpić z czapki Balenciagi, skarpet Diora czy prostego dresu z brandingiem znanej marki. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to tylko zwykły produkt z dopisanym prestiżem.

A jednak ta krytyka bywa zbyt uproszczona.

To, że produkt ma wysoką marżę, nie czyni go automatycznie bezwartościowym. W branży modowej cena niemal nigdy nie wynika wyłącznie z materiału. Płacimy także za projekt, komunikację, dystrybucję, wizerunek marki, jej kulturową pozycję i doświadczenie zakupowe.

Poza tym wiele produktów premium mediocre daje użytkownikowi realne korzyści, choć nie są to korzyści „luksusowe” w klasycznym sensie. Ktoś może nie potrzebować pełnego, drogiego świata danej marki, ale chce mieć prostszy, bardziej codzienny produkt odwołujący się do jej estetyki.

Tak działa wiele marek i linii pobocznych marek, które oferują „przystępne wejście” w świat bardziej aspiracyjny. W tym sensie premium mediocre może być nie oszustwem, lecz pewnym kompromisem.

Premium mediocre a społeczna psychologia konsumpcji

Najciekawsze w tym zjawisku jest jednak to, że ono nie dotyczy wyłącznie rzeczy. Dotyczy społecznego położenia konsumenta.

Rao zauważał, że premium mediocre to wzorzec typowy dla młodej klasy średniej i aspirującej klasy średniej, szczególnie tej, która żyje w dużych miastach, wynajmuje zamiast posiadać i próbuje utrzymać poczucie wzrostu mimo rosnącej ekonomicznej niepewności.

To niezwykle trafna obserwacja.

Premium mediocre jest bowiem estetyką ludzi, którzy:

• nie są zamożni… ale nie chcą wyglądać na wykluczonych z grupy, do której aspirują,
• chcą uczestniczyć w kulturze jakości… ale nie mają jednak dostępu do jej najbardziej elitarnych form.

Nie mamy tu do czynienia z prawniczym luksusem, ale z jego społecznie akceptowalnym substytutem.

Aura ekskluzywności bez realnego wykluczenia

Jedna z najlepszych definicji tego zjawiska sprowadza się do stwierdzenia, że premium mediocre tworzy aurę ekskluzywności bez faktycznego wykluczania kogokolwiek.

I właśnie dlatego to zjawisko potrafi być tak skuteczne rynkowo.

Prawdziwy luksus działa przez niedostępność, ograniczenie, selekcję i dystans. Premium mediocre działa odwrotnie. Oferuje estetykę wyjątkowości w formie masowo dostępnej. Daje klientowi poczucie uczestnictwa bez konieczności przekroczenia progu elitarności.

To idealny model dla epoki Instagrama, TikToka i ekonomii wizerunku. Nie trzeba już posiadać ekskluzywnej posiadłości z basenem, żeby wyglądać elitarnie. Wystarczy dobrze dobrana kawiarnia, bluza odpowiedniej marki, świeca z modnego sklepu, minimalistyczne wnętrze i kilka dobrze rozegranych sygnałów estetycznych.

Czy konsumenci dają się oszukać?

No nie zawsze.

Jednym z najciekawszych wniosków płynących z analizy zjawiska premium mediocre jest to, że konsumenci bardzo często doskonale wiedzą, co kupują. Wiedzą, że nie kupują „prawdziwego luksusu”. Wiedzą, że czapka z logo nie czyni ich częścią elity. Wiedzą, że modna kawa czy starannie zaprojektowana bluza są tylko częściowo o jakości, a częściowo o symbolice.

A mimo to kupują.

Dlaczego? Bo ten zakup nadal może mieć dla nich sens. Może dawać przyjemność, poprawiać samopoczucie, budować poczucie tożsamości, porządkować styl, dawać namiastkę uczestnictwa w świecie, który wydaje się atrakcyjny i pożądany.

Inaczej mówiąc, premium mediocre bywa świadomą grą również dla konsumenta, a nie zwykłą naiwnością.

Jestem daleka od krytykowania tego zjawiska.

W rozważaniach na temat premium mediocre bardzo łatwo wejść w ton wyższości. Sam termin jest już zresztą lekko pogardliwy. Niesie w sobie sugestię, że ktoś daje się nabrać na tanią sztuczkę, kupuje coś „na pokaz” i nie rozumie, czym jest prawdziwa jakość.

Bo czy naprawdę należy potępiać ludzi za to, że chcą mieć coś ładnego, estetycznego, przyjemnego lub odrobinę luksusowego? Czy każda „mała przyjemność” musi być od razu odarta z sensu tylko dlatego, że nie spełnia standardów prawdziwego luksusu?

W praktyce większość konsumpcji nie odbywa się przecież na poziomie absolutnej doskonałości. Żyjemy w świecie kompromisów. Kupujemy rzeczy wystarczająco dobre, wystarczająco ładne, wystarczająco jakościowe. Premium mediocre jest po prostu jednym z najbardziej charakterystycznych języków tych kompromisów.

Premium mediocre – znak naszych czasów

To pojęcie stało się ważne, bo trafnie opisuje epokę, w której żyjemy. Są to czasy, w których jednocześnie prawdziwy luksus pozostaje dla większości poza zasięgiem, klasa średnia chce zachować poczucie aspiracji, branding stał się równie ważny jak produkt, estetyka jest stała się walutą, a doświadczenie „bycia premium” bywa bardziej pożądane niż sam luksus.

W tym sensie premium mediocre przestaje być tylko kategorią konsumencką, a staje się kategorią kulturową. Opowiada o społeczeństwie, które chce wierzyć w mobilność, sukces i lepsze życie, nawet jeśli może sobie pozwolić jedynie na ich estetyczne namiastki.

Właśnie dlatego zjawisko to tak dobrze opisuje nowoczesne miasta, klasę średnią, modę codzienną, gastronomię, podróże i marki lifestyle’owe.

Czy warto unikać premium mediocre?

Nie, ale na pewno warto umieć je rozpoznawać.

Najważniejsze pytania, które powinniśmy sobie zadać brzmią:

• Czy kupuję to dlatego, że naprawdę mi się podoba, czy dlatego, że chcę coś zakomunikować innym?
• Czy za wyższą ceną stoi jakaś realna wartość, czy płacę wyłącznie za opakowanie i logotyp?
• Czy ten zakup rzeczywiście daje mi przyjemność, czy tylko chwilowe złudzenie i namiastkę instagramowego życia?

Jeśli odpowiedzi są świadome, premium mediocre nie musi być problemem. Problem zaczyna się wtedy, gdy branding całkowicie zastępuje wartość, a pragnienie prestiżu bierze górę nad rozsądkiem.

Jak rozumieć premium medioce?

Pewnie początek tego artykułu na to nie wskazywał, ale rremium mediocre nie jest po prostu kategorią „głupich zakupów”. Stanowi raczej lustro współczesnych aspiracji. Pokazuje, jak bardzo chcemy dziś doświadczać jakości, stylu i luksusu, ale także jak często robimy to w formie uproszczonej, skomercjalizowanej i symbolicznej.

Nie jest to ani czysty luksus, ani czysta przeciętność. To coś pomiędzy… taka przyozdobiona przeciętność z ambicją bycia czymś więcej.

Być może właśnie dlatego premium mediocre tak silnie działa na wyobraźnię?

W końcu nie mówi tylko o produktach lub usługach. Mówi przede wszystkim o nas samych. Mówi o naszym pragnieniu lepszego życia, o potrzebie uznania, o ekonomicznych ograniczeniach i o codziennych strategiach podtrzymywania marzenia, że jeszcze jesteśmy w drodze na szczyt.